Trebali biste se usredotočiti na nulte i vlastite podatke o kupcima.
Prema istraživanju McKinsey, zbog pandemije je 76% potrošača promijenilo način kupovine. Svijet se polako oprašta od kolačića (Google i Apple također). To znači da će se trgovci suočiti s potpuno novim izazovima u pružanju personaliziranih korisničkih iskustava. Ali postoje i dobre vijesti. Da biste bili sigurni da vaš marketing funkcionira ispravno, morate se usredotočiti na svoju trenutnu bazu podataka kupaca i pobrinuti se za podatke prve i nulte strane koji ćete uvijek smjeti posjedovati. Da biste prikupili i pravilno upravljali tim podacima te ih učinili učinkovitima u marketinškim kanalima, morate smisliti odgovarajuću platformu za svoje poslovanje.
Kolačići nestaju, ali korisnici žele personalizaciju
S nedavnim promjenama u zakonodavstvu vezano uz privatnost osobnih podataka, poput GDPR-a i CCPA-e, uzrokovanih sve većom sviješću kupaca u pogledu prikupljanja njihovih podataka, velike tvrtke poput Googlea ili Applea postupno ukidaju upotrebu kolačića trećih strana. Istodobno, čak 74% kupaca nezadovoljno je i ljuto kada sadržaj web stranice nije personaliziran. Do sada su rješenje za poboljšanje personalizacije tijekom pregledavanja jamčili podaci trećih strana, no kako se propisi mijenjaju, podaci prve i nulte strane postat će nova osnova korisničkog iskustva.
Nulta i prva – i zašto su bolji od treće strane
Možemo razlikovati različite vrste podataka, koji imaju funkciju pružanja optimiziranijeg sadržaja klijentima.
Podaci treće strane
Podaci sakupljeni sa mnogih izvora putem Interneta, prikupljenih u jednu veću bazu i prodani. To uključuje demografske podatke, podatke o tvrtkama ili preporuke i upute za kupnju. Kao i podaci prve strane, podaci trećih strana nisu ograničeni samo na jednu tvrtku koja ih može prikupiti. Problem s ovom vrstom podataka leži u porastu brige potrošača zbog njihove privatnosti, zastarjelih podataka i nejasnoća vezanih uz pristanak korisnika za prikupljanje tih podataka. Pa, ako su podaci treće strane gotovi i neće ih više biti, što sada?
Podaci prve strane
Ovo su informacije o potrošačima, koje tvrtka prikuplja izravno iz vlastitih izvora i kanala. Ponašanje na Internetu, transakcije (preuzimanja ili kupnje) ili demografski podaci – sve što možete dobiti i prikupiti izravno od korisnika su podaci prve strane. To uključuje korisnikove klikove, skrolanje, pomicanje po ekranu, prelazak mišem preko slika i utrošeno vrijeme. Njegova jedinstvenost leži u ekskluzivnosti, jer dolazi i pripada samo vašoj tvrtki, osim ako je ne dijelite. Glavno pitanje je količina. Može se ispostaviti da ih nemate dovoljno.
Čak i kada kupci nemaju briga, znajući da su njihovi podaci na sigurnom, i dalje postoji potreba za predstavljanjem klijentima i to personaliziranim sadržajem prilagođenim njihovim potrebama. Što je još važnije, 66% kupaca sami priznaju da loše personalizirano iskustvo negativno utječe na njihove odluke o kupnji.
Podaci nulte strane
Kako potrošači žele imati bolju kontrolu nad svojim podacima i preferencijama, podaci nultih strana postaju sve popularniji. To su informacije koje kupci slobodno i svjesno pružaju tvrtki. 53% potrošača u Velikoj Britaniji spremno je pružiti podatke za kupnju robe ili usluga.
Nisu to podaci prikupljeni iz ponašanja na web mjestu bez potpune svijesti korisnika, to izričito daje kupac, znanjem na ovaj način postići će daleko bolje iskustvo kupnje. Kupac sam može odabrati redovitost primanja newslettera ili vrstu sadržaja koji bi radije vidio. To su podaci koje korisnik želi da tvrtka ima. Ono što je također važno za podatke nulte strane su svjesno i etički prikupljeni podaci i smatraju se vrlo prikladnim i pouzdanim izvorom za personalizaciju.
Slušanje želja vaših kupaca ključ je personalizacije
Podaci nulte strane djeluju, jer se temelje na uzajamnosti. Dok svom kupcu postavljate jednostavno pitanje poput: “Što više volite, iOS ili Android?” i kažu “Android”, ne možete im dati samo iPhone. Ako u budućnosti ne odaberu drugačije, trebali biste poštovati njihov izbor. Ovaj se primjer može dobro primijeniti na personalizaciju, preporuke i druge mehanizme korisnikovog digitalnog iskustva.
CRM definitivno nije dovoljan
Problemi s prikupljanjem podataka
Kada je riječ o prikupljanju podataka od nultih strana, nema smisla prikupljati ih od anonimnih korisnika, pa se prikupljaju samo od identificiranih potrošača – prilikom registracije, s društvenih mreža, na vašoj web stranici ili od korisničke službe.
S ogromnom količinom podataka iz mnogobrojnih izvora, pojavio se problem „nestrukturiranih podataka“. Većina tvrtki nema odgovarajući softver za bavljenje tim velikim setom raznih podataka kako bi maksimizirale priliku koju im pružaju. Mnoge se tvrtke i dalje oslanjaju na CRM sustave koji, kako se pokazalo, nisu dizajnirani za učinkovito obavljanje ove vrste zadatka. CRM-ovi su prilično korisni kada je u pitanju čuvanje ograničenih informacija koje se mogu izvući od klijenta, ali su neadekvatni za posao kakav danas poznajemo.
CRM djeluje u silosima podataka i ne prosljeđuje podatke u oba smjera. Iako može prikupljati pojedinačno unesene podatke, oni se mogu izgubiti ili mogu biti pogrešno označeni. Štoviše, ne može uzimati izvanmrežne podatke ako nisu ručno uneseni i izvještava samo o već poznatim kupcima. S podacima koje prikuplja CRM stvarno je teško dobiti cjelovitu sliku, a još teže analizirati ono što kupci gledaju i traže.
Ako CRM to ne može izvesti, što može?
Što se tiče prikupljanja nultih i podataka prve strane, CRM definitivno nije namijenjen i stvoren za to, stoga ne postoji mogućnost pohrane povijesti pregledavanja pojedinca u CRM, dok se za CDP takva radnja može izvesti u tren.
CDP će obaviti sav posao koji vam treba
S CRM-om koji je po ovom pitanju zakazao, trgovci moraju djelovati odmah i to brzo. Fokus je potreban na vašoj trenutnoj bazi podataka kupaca. U ovom je slučaju presudna briga o podacima prve i nulte strane koji ćete uvijek imati. Da biste prikupili te podatke i pravilno upravljali njima te ih učinili učinkovitima u marketinškim kanalima, morate smisliti odgovarajuću platformu podataka o kupcima za svoje poslovanje.
Kako CDP djeluje u smislu prikupljanja podataka
Korištenjem tehnologije koja se temelji na podacima, kao što je platforma za kupce, marketinški stručnjaci mogu iskoristiti podatke neovisnih strana kako bi izvukli uvide koji im mogu pomoći u pružanju personalizacije 1 na 1 i na taj način obogatiti svoje korisničko iskustvo. Podaci se prikupljaju iz brojnih izvora, čiste i kombiniraju kako bi se stvorio jedan korisnički profil. Ovi strukturirani podaci potom se dijele s drugim marketinškim sustavima. CDP je marketinški upravljani alat (što znači da mu nije potrebna IT podrška), koji stvara postojanu, objedinjenu bazu podataka kupaca i dizajniran je za razgovore s drugim sustavima.
Super moći CDP-a
CDP je u stanju prikupljati podatke od anonimnih posjetitelja, analizirati ponašanje korisnika, radnje i putovanja tijekom cijelog života, pratiti mrežne, ali i izvanmrežne podatke, rukovati sa mnoštvom podataka iz velikog broja izvora, dugotrajno održavati podatke, utjecati na sve vrste marketinga, i na kraju, ali ne najmanje važno, prikupiti nulte i podatke prve strane.
Načini prikupljanja podataka
Podaci prve strane
Prilagođeni podaci obično se smatraju najvrjednijom i najsigurnijom vrstom podataka za prikupljanje, jer možete stvoriti zapis koji točno dokazuje odakle su došli i zašto su prikupljeni. Dobri CDP-ovi imaju vrlo jaku sigurnost podataka i pomoći će vam da postavite standarde podataka kako biste bili sigurni da su se posjetitelji web mjesta odlučili za vaše prikupljanje podataka. Načini prikupljanja podataka prve strane:
Korisnici podataka dragovoljno vam ih daju – recimo da se netko upravo prijavio sa svojom adresom e-pošte na newsletter. Ta adresa e-pošte, kao i ostali dati demografski podaci, podaci su prve strane.
Vlastiti kanali za akviziciju – to uključuje vrijeme koje je kupac proveo na vašoj web stranici, broj njegovih klikova, pomicanja, podatke o radnjama publike, ponašanju ili interesima primljenim na vašoj web stranici ili aplikaciji i bilo koje druge podatke koje prikupite izravno od svojih kupaca.
Podaci nulte strane
Prikupljanje podataka nulte strane često djeluje na pravilu uzajamnosti. Možete jednostavno postaviti kupcima nekoliko pitanja u zamjenu za nešto vrijedno, poput pružanja personaliziranih preporuka za proizvode ili nuđenja njima zanimljive besplatne usluge. Više od 70% kupaca reagira na marketing kada je prilagođen njihovim interesima. Zapravo postoji nekoliko načina na koji možete prikupiti podatke, istovremeno gradeći visokokvalitetni odnos i učeći potrebe i preferencije svojih kupaca, a da pritom ne budete invazivni. To uključuje:
Newsletter – kada se netko prijavi za newsletter, pokazuje jasan interes za vaš proizvod. Možete ga početi isporučivati stalno u zamjenu za podatke nulte strane. To omogućuje bolju segmentaciju i pomaže stvoriti skupine kupaca sa sličnim interesima.
Ankete – najlakši i najbrži način prikupljanja podataka. Jednostavno postavite set pitanja i zauzvrat isporučite sjajan personalizirani sadržaj.
Interaktivni sadržaj – sve vrste proizvoda, izračuna ili alata koji pružaju interaktivno iskustvo i potiču kupce da tim alatima daju vlastite podatke.
Personalizirana e-pošta – s e-porukama nalik na pitanja poput: “Jeste li pronašli ono što ste tražili?” trgovci mogu izazvati razmišljanje o transakciji kupca nakon kupnje, jačajući povjerenje i komunikaciju.
Zaključak
S vraćanjem podataka kupcima odnosno nemogućnosti prikupljanja istih na način kako se to činilo do sada, jedini način na koji trgovci mogu preživjeti u novom svijetu bez kolačića je uspješno upravljanje podacima prve i nulte strane. Da bi to učinili, korisnička platforma podataka je ključna. U slučaju nepostojanja i manjkavosti podataka treće strane te neučinkovitosti CRM-a, morate biti sigurni da radite s podacima u vašem vlasništvu. Da biste prikupili i upravljali tim podacima na najvišoj mogućoj razini i učinili ih učinkovitima u svim marketinškim kanalima, primjena CDP-a je nužna.
Neovisno o tome jeste li već naš korisnik ili ne, a želite testirati vizualno pretraživanje na svojoj web stranici, kontaktirajte nas mailom support@salesmanago.com Implementacija traje manje od tjedan dana.
Više o SALESmanago rješenjima na SALESmanago web stranicama
